Продать дороже:
как упаковка и маркетинг
формируют восприятие ценности товара
Многие производители стремятся продавать отдельные категории своих товаров массового спроса по более высоким ценам, чем базовые линейки. Но как убедить покупателей в том, что премиальный товар действительно стоит дополнительно затраченных денег?
В данной статье мы рассмотрим факторы, которые влияют на восприятие ценности продукта, и как их можно использовать в маркетинге. Основные рекомендации базируются на результатах исследований, приведенных в книге Кристофа Бреетца «Упаковка продукта как инструмент требования надбавки к цене: улучшает ли упаковка восприятие ценности потребителями, чтобы оправдать надбавку к цене» (Breetz, Christoph: Product packaging as a tool to demand a price premium: Does packaging enhance consumers‘ value perception to justify a price premium. Hamburg, Anchor Academic Publishing, 2015).
Важнейший фактор, влияющий на восприятие ценности товара, — это дизайн упаковки. Удачное оформление способно объяснить более высокую цену в глазах до 35% покупателей. Однако на восприятие ценности товара влияют и другие факторы – имидж бренда, лояльность покупателей к магазину, а также характеристики целевой аудитории, такие как возраст или уровень дохода.
Далее мы разберем, как правильно использовать особенности упаковки и сопутствующий маркетинг, чтобы выделить премиальный товар и оправдать его стоимость. Учет всех деталей поможет эффективно позиционировать премиальные линейки продукции по отношению к товарам массового спроса того же бренда.
Особенности упаковки для разных ценовых категорий
Градация упаковки по ценовым категориям
Разделение упаковки на категории «базовая — улучшенная — премиум» позволяет разделить потребителей по готовности платить за товар и таким образом охватить бо́льшую долю рынка.
✔ Для базовой линейки оптимален простой и функциональный дизайн из экономичных материалов. Цель — минимизировать себестоимость, сохраняя при этом узнаваемость бренда.
✔ Улучшенная категория предполагает несколько повышенное качество упаковки — дополнительную информацию, более эффектное оформление. Это оправдывает небольшую наценку для потребителей, ищущих лучшее соотношение цены и качества.
✔ Для премиум-упаковки используются более качественные материалы и отделка – дизайнерский картон, лакировка, тиснение фольгой, УФ-лак и т.д. Это позволит создать эффектную упаковку, подчеркивающую авторитетность торговой марки.
При этом внешний вид разных категорий должен сохранять узнаваемость единого бренда. Логотип, фирменный шрифт, цвета и элементы дизайна должны присутствовать на упаковках всех уровней.
Дифференциация упаковки с учетом возраста покупателей
При разработке продукта важно учитывать, что потребности и финансовые возможности людей могут различаться в зависимости от возраста. Логично предложить отдельные версии товара, ориентированные на определенные возрастные группы.
✔ Для покупателей среднего и старшего (допенсионного) возраста, у которых обычно выше уровень дохода, рекомендуется разработать премиум версию продукта в упаковке из качественных материалов с элегантным и сдержанным дизайном. Такая упаковка подчеркнёт статус и престижность бренда, что важно для данной аудитории.
✔ Для среднего ценового сегмента оптимально использование привлекательной и функциональной упаковки. Этот сегмент будет интересен широкому кругу потребителей разных возрастов и среднего достатка. Для них важно получить хорошее качество по разумной цене. Рекомендуется применять универсальные цветовые решения, информативную печать, удобные конструкции коробок. Такая упаковка продемонстрирует привлекательность и целесообразность предложения по сравнению с бюджетными аналогами.
✔ Для молодёжи с ограниченным бюджетом больше подойдёт яркая и стильная упаковка средней или базовой ценовой категории. Используйте модные цвета, современные шрифты, привлекательные текстуры, чтобы продукт смотрелся как трендовый и был интересен целевой аудитории.
Такая градация поможет точнее позиционировать товар для различных потребительских сегментов внутри целевой аудитории.
Предложение тестовых образцов продукта в магазине
Когда люди пробуют что-то новое, большинство сомнений по поводу вкуса, качества или других свойств товара развеиваются как дым. Вот почему так важно давать потенциальным покупателям возможность оценить продукт на собственном опыте.
Образцы другой продукции или маленький подарок всегда привлекут внимание
✔ Во-первых, организуйте дегустацию или возможность тестирования продукта прямо в магазине — стенды в проходных местах, миниатюрные тестеры на полках. Пусть люди попробуют, тогда и решат, стоит брать полноценную упаковку или нет.
✔ Во-вторых, дарите небольшой тестовый образец вместе с другими покупками этой же марки. К примеру, к пачке чая или кофе прилагается пакетик с другим видом — так приятно и удобно!
✔ Наконец, используйте образцы в качестве подарков лояльным покупателям, призов в конкурсах, бонусов постоянным клиентам. Это повысит их вовлеченность и привязанность к бренду.
Главное — максимально расширить охват целевой аудитории, чтобы как можно больше людей смогли в тестовом режиме оценить ваши новинки. Без сомнения, многие захотят их купить.
Создание сезонной и лимитированной упаковки
Специальная праздничная или коллекционная упаковка стимулирует покупки в качестве подарков.
Ограниченный выпуск и надпись «коллекция» создают видимость дефицита и ощущение эксклюзивности, подталкивая потребителей к скорейшему принятию решения о покупке.
Дизайн сезонной упаковки желательно максимально увязать с конкретными праздниками и мероприятиями – Новым годом, 8 марта, Днем святого Валентина. Это позволит в полной мере использовать спрос вокруг тематических подарков.
Оформление подарочных наборов должно четко указывать на их предназначение, в идеале с изображением конкретного повода. Например, шоколадки к 8 марта или конфеты в форме сердец на 14 февраля.
Такая целевая «праздничная» упаковка всегда пользуется повышенным спросом и с легкостью окупает вложения в ее дизайн и производство.
Подтверждение ценности
Факты, сертификаты и положительные отзывы экспертов помогают сообщить потребителям о качестве и ценности товара.
Убедитесь, что подобная информация размещена на упаковке в заметных местах, актуальна для целевой аудитории и подкреплена реальными характеристиками и преимуществами продукта.
Например, для продуктов питания это могут быть сертификаты качества и экологичности, знаки одобрения диетологов и нутрициологов, указание на натуральность ингредиентов. Для бытовой химии — обозначение бережного воздействия средства на материалы и кожу рук, рекомендации профильных институтов.
Такие маркеры качества и безопасности формируют доверие покупателей к бренду. Желательно, чтобы они были хорошо видны на упаковке.
Позиционирование премиального товара: комплексный подход
Продуманный дизайн упаковки может частично оправдать повышенную цену на премиальную линейку потребительских товаров. Но этого мало, чтобы обосновать значительную наценку по сравнению с обычными товарами массового спроса. Чтобы убедить покупателей в ценности продукта, рекомендуется комплексный подход.
- Дизайн упаковки должен соответствовать особенностям целевых групп — по возрасту, уровню достатка, случаям использования.
- Необходимы дополнительные маркетинговые усилия — дегустации, тестовые образцы, выпуск ограниченной серии товара.
- Важную роль играет построение собственного бренда премиальной линейки, формирование ее репутации и узнаваемости.
Только комплексный подход позволит эффективно позиционировать дорогой товар по отношению к массовым аналогам, максимально реализовать его потенциал и оправдать ценовую надбавку в глазах различных сегментов потребителей.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ДИЗАЙНУ КАРТОННОЙ УПАКОВКИ >>
помогут повысить привлекательность товара в глазах покупателей
Если вы заинтересовались идеями по созданию эффективной упаковки для продвижения своих товаров — приглашаем к сотрудничеству.
В нашей типографии мы готовы профессионально разработать дизайн и изготовить упаковку любой сложности из картона или бумаги. С учетом ваших пожеланий и особенностей продукта создадим решение, которое оптимально подчеркнет ценность бренда в глазах потребителей.
Будем рады воплотить в жизнь ваши идеи!
Информация про продукцию, которую можно изготовить в нашей типографии
