У маркетолога, который планирует промо-кампанию или готовит раздаточные материалы для мероприятия, всегда одна и та же задача: с ограниченным бюджетом получить максимальный результат. Бренд нужно донести до аудитории так, чтобы его запомнили надолго. При этом промо-продукция должна быть практичной (чтобы не выбросили), заметной (чтобы на бренд обратили внимание) и подходящей по формату (чтобы не заказывать тысячу штук, когда нужно двести).
Обычно в этот момент маркетолог выбирает из проверенного набора промо-сувениров: ручки, кружки, магниты, брелоки. Но «проверенный» не значит «лучший». Ручка стоит недорого, но теряется за неделю. Кружка живет дольше, но может быть ненужной или вообще разбиться. А маркетолог остается с вопросом: удастся ли получить ожидаемый результат?
В этой статье разберем менее очевидный, но более эффективный вариант — промо-блокнот. Посмотрим, что говорят исследования, сравним блокнот с классическими сувенирами и разберемся, когда он действительно оправдывает вложения.
Что говорят исследования
Рынок промо-продукции хорошо изучен. Крупные отраслевые организации PPAI (Международная ассоциация промо-продукции, США) и BPMA (Британская ассоциация промо-продукции), а также Advertising Specialty Institute (ASI) проводят исследования рекламных впечатлений на выборке в десятки тысяч респондентов.
В России аналогичных исследований по эффективности промо-продукции, к сожалению, не проводится. Поэтому мы опираемся на данные международных отраслевых исследований — они собраны на больших выборках и регулярно обновляются, а механика работы промо-продукции от географии зависит мало: ручка теряется одинаково быстро и в Нью-Йорке, и в Москве.
Вот основные выводы, важные для нашей темы.
Промо-продукция обеспечивает самый высокий рекламный охват среди всех видов рекламы — половина опрошенных контактирует с брендированными предметами ежедневно. Около девяти из десяти получателей помнят бренд, а восемь из десяти — рекламное сообщение на полученном предмете [1].
Для сравнения: по данным PPAI, узнаваемость бренда на промо-продукции составляет 82,6%, тогда как для телевизионной рекламы этот показатель — 67,6%, для печатной — 60,2%, а для интернет-рекламы — всего 31,3% [2].
В среднем потребители хранят промо-сувениры больше года, а половина опрошенных — свыше пяти лет [3]. При этом ручки держат меньше всего — в среднем около шести месяцев (теряются, заканчиваются, ломаются) [4]. Блокнот же живет на столе, пока не будет исписан, — а это, как правило, месяцы активного использования.
Еще одна важная цифра: 83% получателей промо-продукции с большей вероятностью начнут работать с брендом, подарившим предмет [5]. Промо — это не просто реклама, это жест, который запускает механизм взаимности.
Блокнот, ручка, кружка — сравним
Ручка, кружка и блокнот — «большая тройка» промо-сувениров. Все три узнаваемы, все три полезны. Но при ближайшем рассмотрении они работают по-разному.
Площадь контакта с брендом.
У ручки — узкий корпус, где логотип размером с ноготь соседствует с названием производителя. У кружки — одна сторона, которая видна, когда кружка стоит на столе (и то не всегда вашей стороной к окружающим). У блокнота — целая обложка. Плюс задняя сторона. Плюс, если подойти к делу с умом, — каждая страница внутри, колонтитулы, форзац. Это целая площадка контакта.
Частота и продолжительность контакта.
Ручку берут в руку на секунды — написал и положил. Кружку наполняют несколько раз в день, но взгляд на логотип — мимолетный. Блокнот открывают, листают, он лежит на столе раскрытым, стоит на полке обложкой наружу. Контакт с брендом длится не секунды, а минуты — и повторяется многократно. По данным ASI, промо-ручка за свою жизнь генерирует около 3 000 рекламных впечатлений [6]. Блокнот, который используется активнее и живет дольше, может обеспечить сопоставимое или большее количество контактов — особенно если он качественный и им хочется пользоваться.
Качество и воспринимаемая ценность.
Хорошо сделанный блокнот — с плотной обложкой, приятной бумагой, аккуратным переплетом — воспринимается как подарок, а не как раздатка. Человек чувствует разницу между дешевой ручкой из пакета на конференции и блокнотом, который хочется взять в руки. Именно эта воспринимаемая ценность запускает тот самый принцип взаимности: мне подарили хорошую вещь — я отношусь к бренду лучше.
Срок жизни.
Ручки теряются чаще всего — ничего не поделать. Блокноты тоже можно потерять, но реже: они крупнее и занимают постоянное место на столе или в сумке. Кружки живут дольше, но могут легко разбиться или окажутся ненужными. Блокнот обычно заменяют, когда дописывают. А исписанный блокнот часто не выбрасывают, а хранят как архив записей.
Читайте также:
Бумажный блокнот или цифровые заметки: что эффективнее для запоминания? —
в этой статье мы собрали данные исследований о том, почему записи от руки запоминаются лучше, чем заметки на экране.
Где промо-блокнот работает лучше всего
Блокнот — не универсальная раздатка. Он полезен и нужен там, где получатель будет им пользоваться.
Конференции и деловые мероприятия. Самый подходящий вариант. Участник получает блокнот в наборе и тут же начинает вести в нем записи. Ваш логотип буквально сопровождает весь контент мероприятия — доклады, идеи, контакты.
Наборы для клиентов и партнеров. Блокнот в наборе — это и жест внимания, и практичный предмет. Если клиент — человек, который работает с записями (а таких много в любом бизнесе), блокнот задержится у него надолго.
Корпоративные подарки сотрудникам. Фирменный блокнот для команды — это и элемент идентичности, и рабочий инструмент. Он ложится на стол рядом с ноутбуком и становится частью рабочего пространства.
Вложение в заказ или подарок к покупке. Брендированный блокнот — пусть даже компактного формата — можно вложить практически в любой заказ: подарочный набор чая или шоколада, коробку с косметикой, комплект канцелярии или корпоративный мерч-пакет. Это отлично работает и в рознице: в книжных магазинах, лавках товаров для творчества или в кофейнях с собственной обжаркой. Клиент получает не просто покупку, а покупку с подарком — и подарок во многих случаях будет использован по назначению.
Что делает промо-блокнот хорошим
Просто напечатать логотип на обложке — недостаточно. Чтобы блокнот работал как промо-инструмент, он должен быть симпатичным и качественным. Иначе он отправится в тот же ящик стола, что и дешевая ручка.
Качество бумаги и переплета. Если листы просвечивают, пружина заедает, а обложка гнется в сумке — блокнот не станет рабочим инструментом. Хорошая бумага (не ниже 80 г/м²), надежное крепление (пружина Wire-O, клеевой переплет или скрепление на скобу — зависит от формата) — это базовые требования.
Дизайн обложки. Распространенная ошибка — занять всю обложку логотипом. Люди пользуются вещами, которые им нравятся визуально. Логотип может быть сдержанным, но обложка в целом — стильной. Тиснение, выборочный лак, фактурная бумага — все это повышает воспринимаемую ценность.
Полезное содержание внутри. Календарь на текущий год, линейка на форзаце, справочная информация, страницы для планирования — все, что делает блокнот более утилитарным, продлевает его жизнь.
Формат под задачу. А5 — универсальный рабочий формат для встреч и планирования. А6 — карманный, удобно носить с собой. А4 — для тех, кому нужен большой размер листов. Выбор формата зависит от того, кому вы дарите блокнот и как он будет использоваться.
Читайте также:
Как выбрать идеальный блокнот для своих задач —
подробный обзор по форматам, переплетам и типам бумаги.
Бюджет на ручки и блокноты
Промо-блокнот обойдется дороже ручки. Это факт. Но «дороже в пересчете на штуку» и «дороже как рекламный инструмент» — разные вещи.
Промо-ручка стоит примерно в 3–5 раз дешевле простого блокнота на пружине. Но ручка живет в среднем полгода (если не потеряется раньше), а площадь бренда на ней — пара квадратных сантиметров. Блокнот работает месяцами, а площадь контакта — вся обложка и каждая открытая страница.
Если пересчитать на стоимость одного рекламного контакта (этот показатель называют cost per impression — «цена за впечатление»), блокнот оказывается вполне конкурентоспособным. По данным ASI, стоимость одного впечатления от промо-ручки — менее одной десятой цента [7]. Блокнот стоит дороже, но обеспечивает более длительные и качественные контакты, а не просто мимолетные взгляды.
Важный нюанс: минимальный тираж. Можно заказать нанесение надписи и логотипа на ручки по приемлемой цене при минимальном заказе 50-100 штук. Блокноты в количестве 50 штук будут ощутимо дороже в пересчете на экземпляр — типографии оптимизируют стоимость на тиражах от 200–300 штук и выше. Это стоит учитывать при планировании.
А если бюджет позволяет больше?
Блокноты не обязаны быть единственным промо-продуктом в арсенале компании. Если бюджет позволяет, разумно сочетать несколько форматов, каждый из которых решает свою задачу.
Блокнот — долгосрочный контакт, высокая воспринимаемая ценность. Подойдет в качестве подарка для важных клиентов, партнеров, будет уместен для использования на конференциях.
Кубарик (блок для записей со склейкой) — более бюджетная альтернатива блокноту с похожей механикой: лежит на рабочем столе, используется каждый день, логотип на виду. Стоит заметно дешевле блокнота, не требует сложной послепечатной обработки, и его можно заказать даже небольшим тиражом. Хорошее решение, когда нужно охватить большее количество людей, не раздувая бюджет.
Промо-ручка — массовый инструмент для раздачи на мероприятиях, в офисах, в пакетах с заказом. Работает за счет количества: потерянную ручку легко заменить новой, когда их много — охват будет.
Настольный или карманный календарь — сезонный промо-продукт с гарантированным годовым циклом жизни. По данным ASI, стоимость одного впечатления от настенного календаря — около полутора центов [7], но зато календарь висит на стене весь год.
Промо-газета — нестандартный формат, требует дополнительных затрат на подготовку информационных материалов. Подходит для мероприятий, выставок, крупных рассылок. Дешева в производстве при больших тиражах.
Папки, конверты, бумажные пакеты с фирменной печатью — «упаковочный» промо, который работает в момент передачи документов, образцов, подарков.
Суть в том, чтобы не тратить бюджет на единственный промо-продукт, а выстроить линейку: блокноты и кубарики — для ежедневного контакта, ручки — для массового охвата, календари — для напоминания в течение года.
Блокноты Almax.Su —
когда нужен готовый продукт, а не тираж
Не всем нужен заказной тираж с корпоративным дизайном. Иногда нужно просто купить хорошие блокноты — себе для ежедневных записей или в качестве небольшого подарка.
Для таких случаев у нас есть розничная линейка Almax.Su >> — блокноты собственного производства, которые мы продаем на маркетплейсах OZON и Wildberries.
Среди бестселлеров — блокноты в клетку и в точку формата А5 на 48 листов с минималистичным дизайном обложки. Компактный, удобный формат: помещается в любую сумку, подходит для повседневных заметок или конспектов. Никакого визуального шума — чистый дизайн, приятная бумага, аккуратная обложка.
Их покупают те, кто ценит простоту: когда блокнот не отвлекает внимание, а помогает сосредоточиться. А еще — это способ оценить качество нашего производства вживую, прежде чем заказывать тираж.
Если блокнот для вас — не только рабочий инструмент, загляните в наши статьи
«Арт-терапия со скетчбуком» и «Скетчбук: техники от стресса» — неожиданный взгляд на то, зачем еще нужны блокноты-скетчбуки.
* * *
Промо-блокнот — не самый дешевый сувенир. Но это и не сувенир в привычном смысле. Это рабочий инструмент, который человек использует добровольно, если есть необходимость вести записи, — и при этом каждый день видит напоминание о бренде. Ни ручка, ни кружка не могут предложить такого сочетания длительности, площади и качества контакта.
А главное — хороший блокнот не выбрасывают. Его дописывают.
Продукция, которую можно использовать как промо-материалы
Типография АЛМАКС изготавливает блокноты на пружине, со склейкой и клеевым переплетом, а также кубарики, календари и другую промо-продукцию. Тираж от 50 штук (цифровая печать) или от 200 штук (офсет). Детальная информация на страницах:
Источники
[1] PPAI Consumer Study (2016), «Built For Life»
[2] Chief Marketer — «Promo Products Relatively Strong on Consumer Recall: PPAI Study»
[3] Promotional Products Work — «The Effectiveness of Promotional Products»
[4] ASI — «2019 Ad Impressions Study»
[5] Brand It Promotional Products — «The Psychology Behind Promotional Products and Brand Recall»
[6] ASI — «Ingenious Multifunction Pens»
[7] ASI — «2023 Ad Impressions Study: Powerful Stats on Promo’s Top Products»
